Lars Schäfer

Speaker und Verkaufstrainer    












Emotionales Verkaufen: Einfach mal Mensch sein. 
 

28. Mai 2015, 07:39

„Da schwätzt mir keiner was auf!“

Viele Kunden haben aufgrund ihrer misstrauischen Grundeinstellung gegenüber Verkäufern permanent das Gefühl, etwas aufgeschwatzt zu bekommen, und fühlen sich auch deshalb im Internet wohl: Niemand, der hinter ihnen steht, niemand, der fragt: „Darf es sonst noch etwas sein?​“ Aber ist das wirklich so? Von wegen, das Internet ist voll von Versuchen, den Kunden zusätzliche Produkte schmackhaft zu machen – nur passiert das dort eben etwas subtiler und eleganter als im Einzelhandel: Zusatzangebote auf Online-Plattformen kann man einfach wegklicken, bei Verkäufern wird das schwierig. :​-)

Was bedeutet das nun für Sie im Einzelhandel? Machen Sie es einfach besser! Sie als Verkäufer haben die Verpflichtung, Ihre Kunden über zusätzliche Angebote und weitere Produkte in Ihrem Sortiment zu informieren. Die folgenden Vorschläge zeigen Ihnen, wie Sie es besser machen können:

  • Vorschlag 1: Bieten Sie nur Produkte zusätzlich an, die augenscheinlich sinnvoll für den jeweiligen Kunden sind. Den Hinweis auf Schuhcreme nach erfolgtem Schuhverkauf sehen Kunden in den allerseltensten Fällen als unangenehme Belästigung. Im Gegenteil, mir wird häufig berichtet, dass der Kunde zumeist sogar dankbar für solche Hinweise ist. „Gut, dass Sie mich daran erinnert haben“, heißt es dann. Im Modesektor ist es üblich, ein halbwegs komplettes Outfit bereit zu legen, auch wenn der Kunde zunächst nur ein Hemd kaufen möchte. Hauruck-Aktionen hingegen wie zum Beispiel: „Ich sehe, Sie haben gerade getankt, wir haben auch noch Snickers im Angebot!​“, funktionieren in den seltensten Fällen und werden oft als Belästigung wahrgenommen.
  • Vorschlag 2: Lassen Sie die Produktempfehlungen in Ihr Blut übergehen, als wäre es die natürlichste Sache der Welt. Es kommt sehr auf die Art und Weise an, wie Sie den zusätzlichen Artikel anpreisen. Wer mit einem verkrampften Gesichtsausdruck, weil er nicht davon überzeugt ist, auf weitere Produkte hinweist, der kann nicht erfolgreich sein. Die innere Einstellung, die sich ausdrückt in dem Satz: „Mensch, das könnte doch was für diesen Kunden sein!​“, hilft da enorm weiter, weil Sie sofort eine ganz andere Begeisterung versprühen, die nicht negativ wahrgenommen werden kann und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Kunde ähnlich begeistert sein wird wie Sie. 
  • Vorschlag 3: Stellen Sie noch mehr Fragen und denken Sie an die 30/​70-Regel! Wer viele Fragen stellt und genau zuhört, anstatt im Dauertextbetrieb auf die Kundschaft einzuwirken, gerät niemals in den Verdacht, irgendjemandem etwas aufschwatzen zu wollen. Bedenken Sie: Die 30/​70-Regel besagt, dass Ihr Gesprächsanteil als Verkäufer durchschnittlich bei 30 Prozent liegen sollte und der des Kunden bei 70 Prozent, damit sich ein erfolgreiches Gespräch mit einem guten Verkaufsabschluss entwickeln kann. Ob Sie diesen Zahlen Glauben schenken wollen oder nicht, spielt keine Rolle – es gilt: Ihr Gesprächsanteil sollte deutlich unter dem des Kunden liegen.


Viel Spaß beim Verkaufen! :​-)

06. Januar 2015, 14:08

Müssen wir wirklich immer ehrlich zu unseren Kunden sein?

Ein Autoverkäufer, der seinem Kunden verschweigt, dass sein Traumauto vor zwei Jahren einen kapitalen Unfallschaden hatte. Die Mitarbeiterin im Reisebüro, die dem urlaubsreifen Ehepaar ein Hotel als Oase der Ruhe anpreist, obwohl dort seit einem halben Jahr mit entsprechender Lautstärke renoviert wird. Ein Bankberater, der zu erwähnen „vergisst“, dass der für ihn mit hoher Provision belegte Solarfond für den Kunden höchst spekulativ ist.

Wenn wir als Kunden herausbekommen würden, dass uns eine solche Lüge aufgetischt worden ist, würden wir uns natürlich aufregen und die eingangs gestellte Frage mit einem klaren „Ja“ beantworten und das zu Recht. Der Verkäufer, der durch solche oder ähnliche Unehrlichkeiten seinen Kunden bewusst schadet, gehört nicht in diesen Berufsstand.
Nun gibt es aber auch die alte Verkäuferweisheit „Beantworte niemals Fragen, die Dir nicht gestellt werden!​“. Sie besagt im ursprünglichen Sinne, dass wir dem Kunden nicht alles erzählen müssen, was wir über das Produkt wissen, um ihn nicht zu verwirren und mit Informationen zu überfrachten, ihn gar „zuzutexten“. Viele Kunden interessiert es beispielsweise überhaupt nicht, dass das neue Smartphone auch einen Kompass hat. Also ist es durchaus in Ordnung und im Sinne des Konsumenten, diese Dinge einfach wegzulassen.

Einige Verkäufer der alten Schule hat dieser Satz allerdings dazu veranlasst, dem Kunden die Unwahrheit zu erzählen oder bewusst Informationen zurückzuhalten, nur um den Umsatz und die dazu gehörige Provision nicht zu gefährden. Das ist wahrlich nicht im Sinne des emotionalen Verkaufens und schon mal gar nicht im Sinne des Kunden.

Wer im Verkaufsgespräch authentisch ist und dem Kunden keine Rolle vorspielt, wer achtsam ist, indem er beispielsweise wirklich hinhört und herauszufinden versucht, was der Kunde wirklich will, wer anpassungsfähig ist und flexibel und offen auf den Kunden und seine jeweilige Situation eingeht, wird es leichter haben, auf Dauer begeisterte und treue Kunden zu gewinnen
Ich sage: Wir können nicht ehrlich genug zu unseren Kunden sein!

06. Januar 2015, 14:05

Kundenrückgewinnung in 7 Schritten

Warum Kunden nicht mehr kaufen und was eine Telefonaktion bringt.

Was machen Menschen häufig, wenn eine Partnerschaft in die Brüche geht als erstes?

Richtig, ihnen fallen die Telefonnummern der Verflossenen wieder ein. Leider ist das auch im Geschäftsbereich so: Erst wenn der Umsatz in den Keller geht und sofort etwas passieren muss, werden viele Verkäufer aktiv und kümmern sich um ihre Ex-Kunden. Leider ist es dann meistens zu spät, um das Ruder herumzureißen; zudem ist es wahrscheinlich, dass Sie unter einem solchen Druck bei Ihren ehemaligen Kunden in die Bittsteller-Position geraten und sich so unnötigen Preisdiskussionen aussetzen.

Sinnvoller ist es daher, in regelmäßigen Abständen die Kundenlisten zu durchforsten, um herauszufinden, wen Sie auf Ihrem Weg verloren haben. Dass dieser Weg der Kundenaktivierung erfolgversprechend ist, zeigt folgende seit langem bekannte Statistik:

Man sagt, dass die Chance, bei einem bestehenden Kunden einen Auftrag zu bekommen oder seinen Umsatz zu erhöhen, bei 1:​2 liegt. Das heißt, im Durchschnitt benötigen Sie zwei Versuche, um mehr Umsatz zu generieren. Bei ehemaligen Kunden liegt diese Wahrscheinlichkeit bei 1:​4 und bei Neukunden bei 1:​12.

Es ist nach wie vor wichtig, neue Kunden zu akquirieren, allerdings können Sie Ihre Umsätze mit Ex-Kunden deutlich schneller erhöhen: Wenn Sie sich auf diese etwas andere Art der Akquise einlassen und sich selbstkritisch mit sich und Ihrem Unternehmen auseinandersetzen können und wollen. Die grundsätzliche Frage an dieser Stelle lautet:

Warum verlieren wir überhaupt Kunden?

Wenn wir einmal davon ausgehen, dass Sie nicht im klassischen Einmal-Geschäft unterwegs sind, wie zum Beispiel auf dem Hamburger Fischmarkt, auf dem sich viele Touristen aus aller Welt tummeln, sollten wir uns an hierüber intensive Gedanken machen. Die häufigsten Gründe, warum Kunden den Lieferanten wechseln oder nicht mehr bei Ihnen kaufen, sind nach mehrjähriger Erfahrung und Umfragen folgende:

  • Die Insolvenz des Kunden.
  • Ein neuer Einkäufer bringt seine „alten“ Lieferanten mit
  • Der Preis ist im Vergleich zum Wettbewerb zu hoch, der Nutzen zu gering.
  • Die Liefergeschwindigkeit ist nicht hoch genug.
  • Die Lieferquote ist nicht hoch genug.
  • Die Qualität lässt nach.
  • Der Kunde fühlte sich „im Stich gelassen“.
  • Der Kunde fühlt sich allgemein schlecht behandelt.

Bei dieser Auflistung handelt es sich wohlgemerkt nicht um eine Rangliste, denn der häufigste Grund ist hier an letzter Stelle aufgelistet: Ob man nun jeder Statistik Glauben schenken mag, sei dahin gestellt, aber eins ist klar: Die meisten Entscheidungen gegen einen Lieferanten, ob neu oder schon seit Jahren im Geschäft, basieren auf der Beziehungsebene und der Aussage „Ich bin schlecht behandelt worden“. Was das auch immer im Einzelnen heißen mag.

Bei der gezielten Kundenrückgewinnung haben Sie nun die einmalige Chance, das Blatt zu wenden und ihrem Gegenüber zu zeigen, dass Sie ein vertrauenswürdiger Geschäftspartner sind. Hierbei kann Ihnen das Emotionale Verkaufen helfen, sich selbst (noch) authentischer zu verhalten, noch achtsamer im Umgang mit Ihren Kunden zu sein und anpassungsfähig im Sinne von flexibel auf die jeweilige Person oder Situation einzugehen.

Wer ist überhaupt ein Ex-Kunde für Sie?

Schritt 1: Ex-Kunden identifizieren und sortieren

Es bleibt Ihnen überlassen, wer für Sie und Ihr Unternehmen ein ehemaliger Kunde ist und wer vielleicht nur weniger Bedarf an Ihren Produkten und Dienstleistungen hat, aber trotzdem noch als aktiver Kunden gewertet werden kann. Aus meiner Erfahrung in der Werkzeug- und dann in der Weiterbildungsbranche heraus, können Sie bei Unternehmen, die zwei Jahre keine Umsätze mehr getätigt haben, getrost von einem passiven oder sogar ehemaligen Kunden ausgehen.

Was wissen Sie über die Gründe? Ist der Kunde in die Insolvenz gegangen? Dann macht die Ex-Akquise natürlich wenig Sinn; außer Sie hatten einen recht guten Draht zu Ihrem Ansprechpartner von damals: Vielleicht arbeitet er/​sie ja mittlerweile in einem anderen Unternehmen, welches für Sie interessant sein könnte.

Ist er aufgekauft worden, ist der Einkaufsbereich zentralisiert worden? Gab es Qualitätsprobleme, die Ihnen bekannt sind oder waren, lag es gar am Preis oder am viel zitierten Nasenfaktor? Häufig höre ich die Aussage „Das war nur ein Einmal-Auftrag“. Eben. Kein Grund, diese Firma nicht noch einmal anzurufen, um durch kluges Fragen und wirkliches Hinhören vielleicht doch einen neuen Ansatzpunkt für ein Geschäft zu finden.

Schritt 2: Erstellen Sie sich mehrere Telefonlisten

Listen? Mehrere gleich? Ja bitte, machen Sie es sich doch anfangs leichter: Packen Sie in die erste Liste die Ansprechpartner, mit denen Sie immer gut ausgekommen sind, die sogenannte „Lieblingsliste“. Es erleichtert Ihnen den Einstieg ungemein, wenn an der anderen Leitung jemand ist, der gerne mit Ihnen spricht und der Sie gut leiden kann – und umgekehrt.

Halbwegs friedlich oder einfach nur sachliche Kunden, zu denen Sie einen normalen Draht hatten und deren Grund des Nichtkaufens Sie zu kennen glauben, schieben Sie dann in Liste 2: Auch hier wird wenig Ärger auf Sie zukommen, Sie erhalten höchstwahrscheinlich nur wertvolle Informationen.

Kunden, bei denen Sie den Grund überhaupt nicht kennen, kommen in die dritte Liste: Hier kann alles Mögliche an Aussagen auf Sie zukommen, hier ist Ihre Offenheit und Flexibilität gefragt.

Nun zu Liste 4. Sie ahnen es, hier finden sich die Kunden wieder, mit denen es wirklich Ärger gab. Ich hoffe, dass diese Liste quantitativ die kleinste ist. Auf diesem Weg fangen Sie mit den vermeintlich leichtesten und angenehmsten Fällen an und tasten sich langsam vor in die Welt der Konflikte und Reklamationen.

Noch ein Tipp:

Je weiter Sie sich in den Listen „nach hinten“ arbeiten, umso sehnlicher wünschen Sie sich ein Telefonat mit einem richtig netten Menschen. Also lassen Sie doch eine Reserve aus der Lieblingsliste über, das kann und wird Ihnen dabei helfen, motiviert weiter zu telefonieren.

Die Vorbereitung und das erste Telefonat

Schritt 3: Die Vorbereitung des ersten Telefonates

Bevor Sie den Hörer in die Hand nehmen, sollten Sie sich bitte Gedanken darüber machen, was Sie mit dem jeweiligen Anruf eigentlich erreichen wollen. Klar, Sie wollen den Kunden zurück gewinnen, aber was ist das Ziel für das erste Gespräch? Reine Informationsgewinnung? Ein Termin vor Ort, um thematisch in die Tiefe zu gehen? Oder – je nach Beziehungsstatus – zunächst einmal die Wogen glätten?

Danach ist sinnvoll sich ein paar Fragen zu notieren, die Sie stellen wollen. Das gibt Ihnen eine zusätzliche Gesprächssicherheit, einen roten Faden. Welche Strategie haben Sie, wenn das Telefonat einmal nicht so gut läuft, wenn der Ansprechpartner partout nichts mehr von Ihnen beziehungsweise Ihrem Unternehmen wissen will? Legen Sie sich im Vorfeld schon eine sogenannte Exit-Strategie fest, wie Sie ein solches Gespräch beenden.

Hierbei hilft Ihnen ein wesentlicher Punkt der Harvard-Verhandlungsmethode: Trennen Sie das Problem vom Menschen; es geht um die Sache und nicht um die Position. Wer weiß, in welchem Zusammenhang und Umfeld man sich wieder einmal begegnet?

Schritt 4: Das erste Telefonat

Der Einstieg sollte höflich und freundlich sein, selbstverständlich. Sollte Ihr Kunde Sie auf Fehler der Vergangenheit hinweisen, seien Sie einsichtig, aber bitte bleiben Sie auf Augenhöhe, stellen Sie Ihren Status nicht unter seinen: Diese Unterwürfigkeit wird leider sehr häufig ausgenutzt und in Preisverhandlungen gegen Sie verwendet. Bleiben Sie authentisch und gehen Sie flexibel auf den Kunden und die Situation ein.

Was vollkommen deplatziert ist, sind sogenannte „Warum-Fragen“, die Ihren Ansprechpartner dazu bringen, sich für seine Entscheidungen verteidigen zu müssen. Formulieren Sie diese Fragen doch einfach um, zum Beispiel: „Was hat dazu geführt, dass…“ statt „Warum kaufen sie nicht mehr bei uns?​“

Ebenso sind Phrasen nicht angebracht, die die Sache verniedlichen, nach dem Motto „Wo gehobelt wird, fallen Späne.​“ Das interessiert niemanden und es ist klar, dass Fehler passieren können. Dem Kunden geht es im Optimalfall darum, dass solche Dinge zukünftig nicht mehr vorkommen.

Häufig wird auch der Fehler begangen, dass ehemalige Kunden mit Aktionspreisen angelockt werden sollen. Stellen Sie sich hierbei doch einfach mal die Frage, ob Sie Geld tauschen oder welches verdienen wollen. In den seltensten Fällen war der Preis der wirkliche Grund des Lieferantenwechsels. Warum sollte er es dieses Mal sein?

Wenn Sie wirkliches Interesse an den Gründen und am Kunden haben, wenn Sie wirklich achtsam sind, benötigen Sie auch keinen Auffrischungskurs in Sachen Einwandbehandlung: Das Telefonat wird dann mit 98%iger Wahrscheinlichkeit in vernünftigen und respektvollen Bahnen verlaufen. Nachdem Sie nun wissen, woran es liegt, fängt das Gespräch erst richtig an:

Was können Sie dem Kunden bieten, was hat sich bei Ihnen geändert, damit der Kunde von nun an keinen Grund mehr hat, woanders zu kaufen? Natürlich sind hier keine leeren Versprechungen gefragt, sondern klare Aussagen zur aktuellen Situation in Ihrem Unternehmen. Stellen Sie Ihrem Kunden doch ruhig einmal ein paar allgemeine Fragen zur Lage: „Was muss Ihrer Meinung nach ein guter Lieferant können? Was zeichnet ihn aus?​“ Wenn Sie hier gut hinhören, bekommen Sie schon jede Menge Informationen, mit denen Sie etwas anfangen können.

Am Ende des Gesprächs:

Schaffen Sie Klarheit und Verbindlichkeit, fassen Sie das Gesagte und Vereinbarte zusammen, was sind die nächsten Schritte, wer meldet sich wann bei wem? Bedanken Sie sich von Herzen bei Ihrem Kunden für seine Offenheit (Bitte vermeiden Sie den Satz „Vielen Dank, dass sie uns noch eine Chance geben.​“) und notieren sich bitte sofort die Gesprächsinhalte: Häufig kommt es auf die Kleinigkeiten, die man leicht vergisst, nämlich maßgeblich an.

Schritt 5: Ihre Hausaufgaben

Nach dem ersten Telefonat seit langer Zeit mit Ihrem Ex-Kunden heißt es nun, Sorgfalt an den Tag zu legen: Was genau hat er gesagt, was will er wirklich, was habe ich notiert, was genau ist zu tun? Das ist einmal richtig viel Arbeit, aber es wird sich auf jeden Fall lohnen.

Wenn Sie ein neues Angebot unterbreiten sollen: Bedanken Sie sich noch einmal herzlich für das Gespräch, fassen Sie ruhig kurz und verständlich den Inhalt zusammen, und bieten Sie so konkret wie möglich Ihre Produkte und Dienstleistungen erneut an. Auch hier gilt es, Verbindlichkeit herzustellen, indem Sie Ihrem Kunden mitteilen, wann er wieder von Ihnen hört und was die nächsten Schritte sein können.

Wenn Sie einen Besuchstermin vereinbart haben: Vorbereiten, vorbereiten, vorbereiten! Je besser und intensiver Sie Ihre Hausaufgaben machen, umso leichter wird es Ihnen fallen, mit einem Verhandlungserfolg und einem (fast) neuen Kunden wieder nach Hause zu fahren. Packen Sie im Termin bitte keine „ollen Kamellen“ aus, es geht um eine eventuelle gemeinsame Zukunft – nicht mehr und nicht weniger. Stellen Sie weiterhin Fragen, was sind zum Beispiel seine Pläne? Es geht um Informationsaustausch einerseits und um eine Aktivierung des Interessenten andererseits; also lassen Sie ihn um Himmels Willen am Gespräch teilhaben!

Am Ende wieder Verbindlichkeit herstellen, den Kunden auch ruhig einmal überlegen lassen. Er wird sich alleine durch Ihre mutige „Rückholaktion“ an Sie erinnern. Versprochen!

Schritt 6: Die erste Lieferung seit Jahren.

Auch wenn bei Ihnen oder in Ihrem Betrieb jede Lieferung mit größter Sorgfalt ausgeführt wird, gibt es hier nur eine Maßgabe:

Noch. Mehr. Sorgfalt.

Tipp:

Legen Sie, wenn der Kunde Sie einst wegen zu langer Lieferzeiten verlassen hat, ein Snickers bei mit der Bemerkung: „Wenn´s mal wieder länger dauert… Seien Sie ruhig originell, lassen Sie sich etwas Besonderes einfallen, das Ihre Wertschätzung signalisiert. Ein Kunde hat einmal einem seiner wiedergewonnenen Kontakte eine Fußmatte beigelegt, auf der stand „Welcome home“.

Schritt 7: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel.

Rufen Sie Ihren Kunden kurz an und vergewissern Sie sich, ob alles glatt gegangen ist. Wenn ja (davon gehen wir jetzt einfach mal aus.​), können Sie ihn gerne fragen, wie es in der Zukunft mit weiteren Aufträgen ausschaut. Wenn das Vertrauen wieder da ist, wenn der Kunde wieder gerne bei Ihnen kauft, stellen Sie ihm ruhig die „Was-noch-Frage“. Vielleicht können Sie ja doch noch mehr Artikel bei ihm platzieren.

Ein Tipp für die interne Kommunikation in Ihrem Unternehmen: Denken Sie auch darüber, wie Sie gewährleisten können, dass gewisse Fehler zum Beispiel bei der Auftragsbearbeitung zum Beispiel nicht mehr auftreten.

Bleiben Sie bei Ihren Telefonaten am Ball, auch wenn die ersten 3 oder 4 Gespräche nicht optimal verlaufen sollten, es wird sich garantiert lohnen.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg und Spaß dabei.

6. Januar 2015, 14:04

Die Grenzen des Neuromarketing – Warum Sie mit Herz und Verstand noch erfolgreicher verkaufen

In den letzten Jahren ist ein regelrechter Hype um das Neuromarketing entstanden: Unternehmen glauben fest daran, nun den Kaufknopf des Kunden entdeckt zu haben, weil die Hirnforschung wirklich spannende Erkenntnisse über unser Kaufverhalten herausgefunden hat. Aber gibt es wirklich diesen Kaufknopf? Reicht es aus, über Reaktionen im Kundenhirn Bescheid zu wissen, um erfolgreich zu verkaufen?

In seinem Buch „Buyology“ beschreibt der dänische „Marketingguru“ Martin Lindstrom unter anderem, wie die amerikanische Modekette Abercromby & Fitch die neuesten Erkenntnisse des Neuromarketing umsetzt. Im Schaufenster sieht man stylish gekleidete und modelmäßig geformte Puppen, die die neuesten Kreationen zur Schau tragen. Im Laden selbst habe man das Gefühl, dass diese Puppen zum Leben erweckt wurden, da das Personal – männlich wie weiblich – ebenfalls mit Laufstegmaßen versehen ist. Es tönt laute Trancemusik aus den Boxen, indirekte Beleuchtung taucht den Shop in angenehmes Licht und es duftet. Es duftet nach einem ganz speziellen Abercromby & Fitch–Parfum, das in jedem Laden der Kette permanent versprüht wird.

Spiegelneuronen für Coolness

Was das Ganze soll? Nach eingehenden Versuchen mit Makaken, einer dem Menschen ähnlichen Affenart, hat man herausgefunden, dass unser Gehirn ganz automatisch Dinge imitiert, die „es“ sieht. Es werden die sogenannten Spiegelneuronen aktiviert, die dann vereinfacht ausgedrückt unser Handeln insofern beeinflussen, dass wir gewisse Bewegungen imitieren wollen, manchmal sogar müssen Ich erinnere an den Fußball-Fan auf dem Sofa, der jeden wichtigen Elfmeter mitschießt. In diesem Fall also sollen die Spiegelneuronen den Kunden erzählen, dass sie ebenfalls so cool und gut aussehend sein werden, wenn sie denn gefälligst hier und nur hier einkaufen.

Kundenbindung durch Duft?

Der zweite nachweislich wirkungsvolle Effekt aus der Hirnforschung lässt nicht lange auf sich warten: Wenn wir dann diese schicken Klamotten gekauft haben, wenn unser Unterbewusstsein so lange an unserem Ärmel gezupft und gerissen hat, bis wir dem Kaufimpuls nachgegeben haben, dann meldet sich unser Belohnungszentrum: „Klasse! Gut gemacht! Endlich siehst Du mal cool aus!​“

Nun treibt die Modekette es noch auf die Spitze: Dadurch, dass in jedem Shop derselbe Parfumduft in der Luft hängt, will man sich einen weiteren Effekt zu Nutze machen: Das Priming oder deutsch: die Bahnung. Das bedeutet, dass ein gewisser emotionaler Erst-Reiz zukünftig immer wieder vergleichbare Emotionen auslöst, wenn der Reiz gesetzt wird. Allerdings gibt es hier eine wichtige Einschränkung: Der erste Reiz muss laut Neuro-Psychologie so intensiv sein, dass er einen Gedächtnisinhalt auslöst.

Erinnerung an ein erhebendes (Kauf)erlebnis

Ein Beispiel zur Verdeutlichung: Sie sitzen in Ihrem Traumurlaub abends an der Strandbar, schlürfen Ihren Lieblings-Cocktail und während dieses Abends läuft mehrere Male ein stimmungsvolles Lied, das Sie noch nie gehört haben - Erst-Reiz mit Gedächtnisinhalt. Drei Wochen später sitzen Sie im Büro und hören aus dem Radio Ihres Kollegen genau dieses Lied wieder. Na, woran denken Sie jetzt wohl? Wie fühlen Sie sich?
Genau diesen Effekt machen sich Werber und manchmal auch geschickte Verkäufer zu Nutze und in unserem Fall eben diese Modekette. Sie sollen, wenn alles wie geplant läuft, noch Wochen nach dem Kauf vor einer x-beliebigen Eingangstür eines weiteren Shops dieses Unternehmens an diesen tollen Moment, an dieses erhebende Kauferlebnis zurückdenken, nur weil Sie diesen Geruch wiedererkennen und weil wieder diese stylishen Puppen im Schaufenster stehen, die so cool sind.

Faktor Mensch versus konstruiertes Ideal

Aber was passiert, wenn der Faktor Mensch hinzukommt? Was, wenn die Verkäufer von der Einstellung und vom Gesichtsausdruck her nicht diesem konstruierten Ideal entsprechen? Dann kann der Laden noch so cool sein, dann kann die Verkaufstaktik noch so ausgefuchst sein, der tolle Eindruck, der durch das Priming entstehen sollte, ist ganz schnell dahin.
Was, wenn der Kunde absolut zufrieden und glücklich war, bis er eine Reklamation hatte und dabei ziemlich schroff abgewiesen wurde? Auch das ist Priming, allerdings negatives!

Was, wenn der Verkäufer nicht authentisch ist und es dadurch nicht schafft, beim Kunden Vertrauen aufzubauen? Was, wenn er authentisch ist, aber mit seiner Persönlichkeit nicht zum jeweiligen Geschäftsmodell passt?

Die Maßnahmen, die aus den sinnvollen und wirklich spannenden Forschungsergebnissen der Neurowissenschaften abgeleitet werden, sind häufig zu durchschaubar, zu stark manipulierend und zu häufig noch von vielen weiteren Faktoren abhängig und dadurch unkalkulierbar. Der Mensch ist zu kompliziert, als dass wir in oder an ihm einen „Kaufknopf“ drücken könnten, das sollten wir alle in Marketing und Verkauf einsehen und danach handeln. Es werden Milliarden an Euros und Dollars in neue Kundenhirnerforschungs-Proje­kte gesteckt, anstatt dem Kunden die richtigen Fragen zu stellen, wirklich hinzuhören, um dann die folgerichtigen Schlüsse aus diesen Informationen zu ziehen.

Vertrautheit schafft Vertrauen

Noch wichtiger als diese Marketingstrategien sind Verkäufer, die vertrauenswürdig und authentisch sind, die den Kunden die Sicherheit geben, die sie zum Kauf brauchen. Dazu braucht es neben dem Fachwissen (die Hausaufgabe eines jeden Verkäufers) und einem freundlichen Auftreten vor allem eins: Eine Verkäuferpersönlichkeit mit Emotionen, auch mit Ecken und Kanten, die die Emotionen und den Nutzen des Kunden in den Mittelpunkt stellen. Auch das lässt sich mittels Hirnforschung erklären: Wenn ein Mensch eine neue Situation wahrnimmt, einen fremden Menschen kennenlernt oder mit einem neuen Produkt konfrontiert wird, sucht das Gehirn automatisch nach wohl bekannten und vertrauenswürdigen "Links", nach Verbindungen in seiner Erinnerung. Das geschieht in Bruchteilen von Sekunden in unserem Unterbewusstsein. Je mehr starke und vertrauenswürdige Verbindungen es findet, umso größer wird das Vertrauen sein. Also sollten Sie als Verkäufer Ihre komplette authentische Persönlichkeit einbringen, damit das Hirn Ihres Kunden genügend Ansatzpunkte findet, um Sie als vertrauenswürdig zu erachten.

Der individuelle Nutzen zählt

Denken Sie bitte nicht, der Kunde würde sich seinen eigenen, individuellen Nutzen selber erklären, das tut er in den seltensten Fällen. Zeigen Sie ihm seinen Nutzen auf, halten Sie ihm den mentalen Spiegel vor. Das bedingt, dass Sie wirklich zugehört haben und wissen, was ihn antreibt, welche inneren Kaufmotive er hat. Wie das funktioniert, erkennen Sie an einem Beispiel aus dem Versicherungsbereich. Ein Versicherungsmakler hat sich die Unterschrift des Kunden letztendlich dadurch gesichert, dass er sagte:
"Mit dieser Vorsorgeplanung sind sie vier Jahre früher in ihrer Finca auf Mallorca.​"

Der Makler hatte durch gezieltes Fragen herausgefunden, was sein Kunde in spe wirklich will, nämlich seinen Lebensabend frühestmöglich auf Mallorca in einer eigenen Finca zu verbringen. Nachdem er ihm den Plan erstellt und die sachlichen Vorteile dargestellt hatte, hielt er seinem Gesprächspartner den emotionalen Spiegel vor sein Gesicht. Mit Erfolg! Dieses emotionale Argument kann niemals alleine einen Abschluss garantieren, es ist allerdings immer der letztendliche Auslöser.

Das positive Kauferlebnis

Ein positives Kauferlebnis kann zum Beispiel eine Präsentation oder eine Beratung sein, bei der Sie komplizierte Zusammenhänge mit bildhafter Sprache oder mit Symbolen erläutern. Ein Finanzmakler erzählte mir, dass er seinen Job als „Lotsen im Tarifdschungel“ erklärt hat. Ein anderer ist der Leuchtturm auf dem Weg zum Lebenstraum. Zu bildhaft für Sie? Für den Kunden nicht: Unser Gehirn funktioniert über Bilder, also läuft bei diesen Beispielen sofort ein Film auf seinem inneren Projektor ab.
Auch können Sie sich das Priming zunutze machen: Wenn Sie Ihren Kunden bei jedem Besuch oder Gespräch einen Tipp geben, den er sonst nicht ohne weiteres bekommen würde, wird er sie bald mit Kompetenz und Offenheit verbinden. Und das stärkt sein Vertrauen in Sie.

Die richtige Mischung aus Herz und Verstand

Wenn alle Aspekte miteinander verknüpft sind, wenn Mensch und Marketing zusammenpassen, wenn das Neuromarketing als Ziel hat, den Kunden zu begeistern und ihm den Kauf zu erleichtern, wenn mehr in die Weiterbildung der Verkäufer investiert wird, dann lohnt sich für alle Seiten der finanzielle Einsatz.

Egal, was Ihnen die Experten empfehlen: Es kommt darauf an, wie Sie mit Ihren Kunden umgehen, wie Sie auf Ihre Kunden eingehen. Denn am Ende sind es doch die vermeintlich kleinen Dinge, die über Ihren Erfolg entscheiden. Verkaufen Sie mit Herz und Verstand, nehmen Sie Ihre eigenen Emotionen wahr und stellen Sie die des Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Bemühungen: Dann werden Sie noch erfolgreicher verkaufen und noch mehr Spaß an und mit Ihren Kunden haben.